抵御经济寒冬 新媒体成营销首选

        近日，由财讯传媒集团、《成功营销》杂志社主办的2008成功营销领袖年会暨新媒介与营销创新峰会在艾维克酒店隆重举行，大会以“非常时期的非常营销——经济寒冬下的企业营销变局”为主题，讨论了新经济形势下的新媒介营销价值。来自跨国企业、新媒介公司、4A广告公司的中高层负责人，以及知名营销专家与会并参与了讨论。

　　大会共分三个主题论坛探讨新媒体的机会与未来，分别是“经济寒冬突显新媒体营销价值”、“2008，新媒体开启主流时代”、“2009，企业营销传播的选择与整合”。紧贴目前企业的现实需求，探讨新媒体价值。壹捌零董事长雷少东、土豆网副总裁黄蕙雯、至德讯通CEO吴泳涛、天涯社区副总裁武戈等作了独立演讲。微软中国区市场总监蒋卫东、奥美世纪副总裁王宏鹏、梅塞德斯－奔驰市场部经理刘磊、爱国者企划部副总监肖庆飞、和讯网COO陈剑峰、迪思传媒集团总裁黄小川等人士出席会议并参与讨论。

　　与会者认为，新媒介的价值核心已经由如何吸引流量转移到体现营销价值上来，这正适合广告主的投放由粗放转向精准、由单向转向互动的趋势。在电视媒体等传统广告营销成本居高不下的时候，新媒介的营销方式成为上升的选择。精准化、互动性、低成本等新媒介优势必将受到青睐，新媒介的营销价值与模式创新，在今天显得尤为重要。

　　大会最终揭晓了“2008十大新媒介奖项”。新浪网、和讯网、土豆网、百度、至德讯通等分获殊荣。

　　由《成功营销》杂志主办的中国成功营销领袖峰会，至今已经举办了五届，曾得到相关政府领导、经济学家、知名学者、营销界资深人士以及国内优秀企业的广泛支持，成为营销界一项重要活动。今年的峰会共邀请了约300位企业精英和一流营销专家到场，为逆境中的中国企业提供了交流互动的平台。

中国新媒体行业在模式创新中成长

　　近日，国际知名新闻社《国际财经时报》和道琼斯集团刊登了一篇关于中国新媒体行业的专访报道，称在中国广告市场存在巨量上升空间（现人均广告投放金额仅相当于美国水平的2-3%）的大背景下，方兴未艾的新媒体行业将在引导消费需求和创富方面显示强劲的增长。报道中提到，新媒体无论在技术还是商业变革方面都已经超越传统媒体，成为创新的引擎。——以下为该报道的内容节选：就在大约两年前，“分众传媒”在中国几乎是“新媒体”观念的同义词。该公司在城市楼宇中推广了集数码功能于一体的LCD广告每天24小时播放，并通过登陆纳斯达克而使公司创建者江南春在33岁时即成为中国富豪人物。其后，LCD广告渗透到超市，公交车，飞机，火车，停车场，卫生间，美发沙龙……几乎每个地方都能看到来自分众传媒——或者其模仿者——架设的LCD广告屏。

　　时至今日，分众模式早已不是新媒体的象征了。许多的案例表明，人们并不总是乐意被动地接收这些“强迫性”的广告；消费者更乐于作为“主动参与者”进行媒体体验。

　　难怪，越来越多的用户生成内容出现在各类新媒体介质。肯德基公司2007年为支持在中国推出的一款新品，在BlogBus（一个总部位于上海的BSP服务商）启动了一个社会网络营销计划，获得了逾200名博客响应，在短期内口碑即达峰值。BlogBus创始人和总裁窦毅称，该博客平台每年为知名品牌提供植入式营销所得收入达1000万元，广告主包括绝对伏特加、通用汽车、吉列、欧莱雅、Lenor和Garnier等。

　　“如今越来越多的公司发动用户一起参与到他们产品的市场营销活动中，将广告和娱乐内容有机地融合，并且和社会媒体中的意见领袖们结成伙伴关系，这是一个很有趣的趋势，” 窦毅说。“最终而言，好的创意是那些看上去并不像广告的广告。”壁虎公司的James Li 显然很同意以上观点。作为一个IGA（游戏植入广告）的科技公司创始人，他认为“纯广告”在未来数字娱乐时代将逐渐式微。他的公司花了4年研发了一个系统，使游戏出版商能无需改变源代码而嵌入品牌广告。令James Li感到特别鼓舞的是中国7000万活跃的网络游戏用户，另有5000万非活跃用户。

　　国际数据集团（IDG）新闻亚洲编辑Steven Schwankert 认为，中国拥有全球最多的互联网和手机用户的事实，意味着“即便在低于50%的渗透率的情况下，提供了各种模式创新的试验田”，而这个试验田的规模在任何其他市场将是无法达到的。“中国公司可以大胆尝试，因为只要客户群中有小一部分接纳了就能实现商业成功。”

　　人们已经看到，中国新媒体行业的试验遍布各个领域，涉及视频分享、无线、宽带、虚拟人生，地图搜索、社交网络（SNS），不一而足。各类高互动的平台不仅仅提高了新媒体用户的粘性并且大大降低了顾客购置成本。

　　按照中国权威的新媒体研究机构iRsearch公司的统计，中国互联网用户截止2008年6月达到2.53亿人。该公司副总裁Michael Ruan在2008年中国数字新媒体年会上发表演讲时预测，下一年度中国网络经济的趋势是市场集中度下降、盈利模式趋于多样化。

　　“在中国，很多领域是引领着世界潮流的；我不知道中国人本身或者其他市场的人——比如美国人——是否意识到这一点，” IDG 集团的Steven Schwankert半开玩笑地说。

　　不管怎样，ZCOM公司的Kevin Wang是清楚认识到这一点的其中一人。当他创立ZCOM时，Kevin Wang决心做一个由中国人发起的创新。ZCOM如今已是中国领先的电子杂志公司。

　　ZCOM的4000万用户目前可以随时浏览超过300种不同的杂志，这些内容看起来像一本本典型的杂志，但有趣的是其在数字世界中独享的互动功能衍生出精准的用户数据，这反过来又创造了一个品牌广告客户直复营销的有利平台。参与ZCOM创新式营销活动的品牌有宝马、英特尔、布劳恩、 LG电子、欧莱雅、苹果、西门子、爱普生和许多其他知名品牌。

　　根据Morgan Stanley最近的一份报告，超过9500份杂志和2000份报纸在中国流通，比美国同类发行量超出50 ％。Kevin Wang认为，在数字发行和电子杂志领域的抢滩比拼中，ZCOM占据“路口”的地位和品牌认知度为其创造了竞争优势。

　　背靠国际风险投资的支持，ZCOM不断培育生态圈中的合作者来改善发行渠道——例如东芝（芯片）、联想（PC）和金山（游戏）等 .业内专家分析道，许多新媒体公司是”轻资产”型模式，但都具有丰富的网络和人力资源。Analysys International公司总裁Edward Yu认为，“在中国，在产品-营销-服务价值链上的数字化方面，新媒体已经超越他们的传统”老大哥”.”虽然很多中国新媒体公司获得或在争取国际资本，潮流制造者们坚持认为必须保持中国市场的相关性。BlogBus总裁窦毅称，类似于Six Apart， MySpace， Cyworld等模式并不能在中国行得通。“水土问题——涉及中国用户的社会背景、消费模式、意见领袖构成等——始终是成功的重要因素，”他说。

　　BlogBus目前有500万博客用户，他们大多是受过高等教育的都市年轻人群，具有很好的购买力。“他们既是重要的”影响他人的群体”，又往往是”最先尝试者”……”窦毅说。基于这种分析，他的公司不断开发了衍生的平台——例如免费试用港湾、印刷传媒和实景表演等——来进一步挖掘用户群的商业价值。

　　当然，新媒体领域在中国从来都不缺风险和挑战。在CEOCIO（IDG集团在中国的合资刊物、拥有10年历史）的杂志主编刘湘明先生看来，相对于高质量的编辑内容，“长尾”的UGC（用户生成内容）提高了用户的搜寻成本，因此通常较难吸引付费订阅。他认为，面对新媒体人士的重要课题是[品质内容的]稀缺性和可扩展性——“有价值的内容总是稀缺资源；而能持续性地创造并扩展内容生成的团队更是稀缺资源，”他说。

　　另一个挑战可能来自新媒体的监管体系。作为国有机构，传统媒体公司往往受益于更有利的政策框架。另一方面，新媒体领域固有的、不断翻新的实践也往往造成监管决策很难总是跟得上。正因为这样的“滞后效应”，中国新媒体的政策有时可能会有比较大的起伏。不过，新媒体公司对此似乎已经有了很好的免疫力；况且，有些监管政策限制传统媒体的跨地域合并或持有，而新媒体公司则不会受制于此种政策。

　　经济滞缓将可能使许多组织在广告开支方面采取保守态度。正如Edmund Li，一位前4A广告机构资深人士说， “试错成本”可能使媒体购买者回到传统的“经过证明”的投放平台，这将导致各个新媒体公司为更小一杯羹的市场份额争夺愈发激烈。

　　不过也有人在经济危机中保持乐观。壁虎科技的James Li回顾2003年SARS爆发期间，在线游戏的市场获得了翻倍的成长。“在线游戏的业务具有”反经济周期”特征：在经济衰退期我们可以看到更多”痴迷”的网络游戏忠诚客户，” 他说。

新媒体趋势报告会即将开幕

　　突如其来的金融海啸波及全球，各行各业风声鹤唳，位于风暴中心的美国报刊三巨头—-Gannett报业集团、时代公司和《基督教科学箴言报》已经 裁员求存。面对危机，中国各类媒体的发展趋势如何、哪些媒体将逆市飞扬？哪些媒体一蹶不振？如何在逆境中成就媒体梦想和广告主共创新价值？这些都成为业界 关注的焦点。12月4日、9日、11日即将在北京、上海、广州举行的新媒体趋势报告会暨中国公交移动电视收视率最新成果发布会上，来自金融、营销领域的权 威专家，以及广告界、传媒界的精英们将对这些热点话题进行智慧的碰撞和深入地探讨，解读传媒变局。

　　一、 专家荟萃，聚焦新媒体发展趋势

　　本次论坛将在北京、上海、广州三地进行巡回路演。中国广告协会相关负责人，中国人民大学新闻学院副院长、舆论研究所所长喻国明教授，中 国十大知名营销人之一娄向鹏，清华大学新闻传播学院媒介研究中心主任崔保国教授等权威专家将亲临路演现场，就中国传媒格局变化及新形势下企业如何营销、 4A广告公司的投放策略、新媒体的广告价值等话题进行深度探讨。

　　会议吸引了群邑、凯络、OMD、电通等大型媒介购买公司和宝洁、中国移动等多家知名企业的踊跃参与。此外，此次论坛新浪网将全程直播，人民网、新华网、搜狐、经济观察报、第一财经日报、21世纪经济报道、中国经营报、参考消息等30多家强势媒体也将进行跟踪报道。

　　二、发布中国公交移动电视收视率最新调查结果

　　本次论坛除了探讨金融危机下的新媒体发展趋势等热点问题，全球领先的媒介和资讯集团尼尔森还将特别发布中国公交移动电视收视率的最新调 查结果。这也是国际著名数据调研机构历经1年左右对中国11个大中城市大规模调研分析后，首度对外全面公布有关公交移动电视媒体的收视率调查情况。它的出 现，标志着公交移动媒体广告效果评估标准正式出台，同时也意味着自分众传媒以来备受媒体和广告业争议的新媒体广告效果评估标准缺失问题将得到终结。

　　另外，公交移动电视媒体收视率调查结果公布，它不仅表明公交移动新媒体行业正在积极主动应对金融危机，同时也是公交移动媒体通过不断地自我规范向企业进行的价值优势展示。

　　此次中国大规模公交移动电视收视率调查于一年前启动，并得到中国最大的公交移动电视运营商——世通华纳的大力支持。本次调查尼尔森采用 专业的电视调研方法执行完成，数据结果将准确反映公交电视媒体的广告传播效果和媒体价值。据了解，该调研范围覆盖广州、深圳、南京等11个经济最为活跃的 城市，第一阶段的调查结果为公交移动电视受众背景分析，已于10月23日在第15届中国国际广告节上发布。该阶段结果表明中国公交人口的占比均高于 75%，其中青岛、厦门、大连等几个城市公交人口占比均接近100%。公交移动电视媒体的到达率直逼电视，其总体到达率在95%左右。从收看公交移动电视 的频率来看，基本上超过50%的公交人口已经养成了固定收看公交移动电视的习惯。

　　此次即将发布的第二阶段调查结果触及媒体价值分析、效果评估等公交移动电视媒体价值参数的各个方面，具体包括公交移动电视媒体受众 测量指标，各时段的收视率情况、各市场触达率、到达千人数和各市场投放成本的比较等业内最权威的数据。这些数据结果将成为广告客户在选择车载移动媒体和投 放广告时最具价值的参照体系。因此该调查结果的发布意味着中国公交电视行业在世通华纳的推动下，终于建立起完整的行业评估标准，意义重大，它也是近期在金 融危机背景下户外新媒体掀起的最具影响力的一次数据风暴，将成为本次论坛的最大亮点之一。

　　据悉，中国公交移动电视收视率最新调查成果将集结成书和《2009中国车载（公交）数字移动电视发展蓝皮书研究》同时发布。

　　三、世通华纳逆市上扬

　　金融危机爆发后，业界最关心的是其对实体经济的影响到底有多大。从国内多家权威媒介调查机构发布的数据来看，情况并没有预想中的那么悲观。

　　易观国际发布的《中国移动电视市场发展研究专题报告2008》数据显示，2008年中国移动电视行业的广告收入将达12.93亿元，比 上一年增长105%。报告指出2008年上半年日化用品、食品饮料、医药和保健品四个行业是投放公交移动电视广告的主力，占整体比重超过60%。在经济呈 现下行趋势时，虽然商品销售压力增大，但生活必需品受到经济波动的影响相对较小，因此宏观经济增速放缓不会给公交移动电视广告市场带来不良影响。但将会稀 释增长速度，企业仍应审慎面对市场的考验。

　　中国传媒大学广告学院院长黄升民认为：“在金融危机中，商业模式很清晰的，已经建立了消费者品牌的，而且已经有了很好的经营渠道了，这些新媒体会过的很好，但是很多靠概念的那种新媒体，可能就会很难过了，会造成大的金融压力，重新再洗牌。”

　　在媒体变局中，作为移动电视行业的领军者，世通华纳率先作出了应对。世通华纳董事、常务副总裁崔斌表示：“每一次危机都孕育着希望，每 一轮风暴后总有一批优秀企业脱颖而出，面对金融危机的考验，我们积极应对，集团在国际传媒专家张镇中董事长的正确领导下，对现有的资源结构进行了优化，在 巩固我们在长三角、珠三角地区以及二、三线城市优势地位的基础上，撤出不能创造效益的城市，并全力进攻一线城市，使资源结构更加合理，更有效服务于整体利 润快速增长的战略目标。”

　　正是源于对市场的正确判断和积极采取的有效策略，世通华纳近期在资源占有和广告订单上又获得突破。据了解，该公司目前所拥有的车辆 和电视屏幕数额从原来的5.5万辆、9.5万块扩展到了现在的7万余辆公交车，近10.5万台电视屏幕，影响中国亿万城市居民。另外，前不久世通华纳还和 世界十大广告公司之首的日本电通中国公司、中航传媒、引力传媒等顶级广告公司签署了战略合作协议，并获得了宝洁等大批国际客户的广告投放订单。